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CHAPITRE 3
LE MARKETING DE CAMPAGNE
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Campagnes électorales
Le concept du message de campagne, unique propos répété tout au long de
la campagne électorale.
Le candidat s’efforce d’appliquer ces quatre recommandations.
(1) La démarche de l’USP
Pour un candidat, déterminer son
USP
revient à se comparer avec ses concurrents et
à identifier un élément unique différenciant. Les adversaires ne doivent pas pouvoir
se l’approprier. Il caractérise l’homme politique et, en comparaison avec ces rivaux,
procure un fort avantage compétitif auprès des électeurs.
Cet élément différenciant est appelé « différence motrice ». Elle constitue un avantage
par rapport à la cible. Elle prend place au sein des messages conçus pour l’électorat
par l’équipe de campagne. Ils sont simplifiés avant leur émission pour les besoins de la
communication.
Pour résumer, la constitution d’une
USP
, quel que soit son champ d’application,
respecte les quatre propriétés suivantes :
Un seul élément est communiqué, car la communication sur plusieurs points
divise les efforts et diminue la perception par la cible.
L’élément est caractéristique du candidat et donc en adéquation avec son
image.
Il est différenciant vis-à-vis des adversaires, par rapport à leur positionnement
actuel, mais également futur en utilisant un créneau sur lequel ils ne pourront
pas se positionner.
Il est porteur d’un bénéfice fort pour la cible.